Nées dans les années 70, ce sont le sport et la recherche de performances qui ont amené les marques à développer les sneakers, que ce soit en termes de design ou de technologie. Du basketball, à la culture populaire, en passant par la rue : retour sur 40 ans de culture sneakers.
Le basket influence la rue, la rue influence le monde
Les parquets de baskets, première place to be
- Converse : les pionniers du game
C’est donc dans les années 70 que les sneakers commencent à se faire une place dans la culture populaire. Et c’est en NBA que l’histoire commence. À l’époque, Converse décide de faire quelque chose de révolutionnaire : signer des sportifs pour incarner la marque. Toutes les stars de l'époque sont concernées : Larry Bird, Magic Johnson… Converse est, à ce moment-là, la marque la plus en vue des parquets de NBA.
Pendant ce temps-là, Adidas et Puma commencent peu à peu à se faire aussi une place. Devenue symbole de la lutte antiségrégationniste après la victoire de Tommi C.Smith lors du 200m aux JO de Mexico, la Puma Suède fera ainsi très rapidement sa place dans la culture afro-américaine avant de devenir une des premières paires emblématiques du Hip-Hop.
De son côté, Adidas, après le flop de la Superstar en NBA, a eu une excellente idée marketing : signer le groupe de rap RUN-DMC pour 1 million de dollars, en faisant l’un des premiers deals entre la sneaker et le hip-hop.
- Nike & Michael jordan : les game-changers
Et Nike dans tout ça ? À l’époque plus connue pour ses chaussures de courses, la marque au swoosh s’est offert un super coup de projecteur en NBA. C’est en 1983, quand les Sixers soulèvent le trophée de NBA, avec un Moses Malone élu MVP avec ses Air Force 1 aux pieds, qu’une nouvelle ère commence.
Depuis sa création, Nike s’est mis en tête de signer les meilleurs, Phil Knight voulant voir ses chaussures aux pieds de ceux qui gagnent. Mais en NBA, tous les meilleurs sont et veulent aller chez Converse. Au même moment, un jeune basketteur de Caroline du Nord commence à faire parler de lui et c’est là que la culture sneakers va prendre un tournant sans précédent…
Nike signe Michael Jordan et en 1985, la Air Jordan 1 débarque sur les parquets de NBA.
C’est un véritable raz-de-marée commercial, Nike avait prévu de réaliser 3 millions de dollars de CA avec cette paire mais ce ne sont pas moins de 150 millions de dollars qui seront encaissés la première année par la marque de l’Oregon. Tout le monde veut sa paire de Jordan 1.
37 ans plus tard, ce modèle est et restera, l’un, si ce n’est LE pilier de la culture sneakers.
Les années 90, l’âge d’or de la culture
- Performance contre marketing, des parquets à la rue
Même s'il existait déjà, il y a désormais un véritable pont entre le basket et la rue. On a plus besoin de faire du basket pour porter des chaussures de basket. Autre que Jordan, Allen Iverson a été l’un des premiers basketteurs à faire le pont entre basket et fashion, un style bien excentrique associé à ses paires pros et le tour était joué.
Nous sommes maintenant dans les années 90, la concurrence est rude et les paires à technologie visible font leur apparition. Reebok fait le buzz avec sa Air Pump, une paire que l’on pouvait gonfler à l’aide d’une bulle sur la languette pour sauter plus haut. Nike enchaîne avec les Air Max à la bulle d’air visible et avec sa “Tenis Grant Hill”, même Fila est dans le coup.
Les sneakers entrent ainsi de plus en plus dans la culture populaire, à l’image des films “Do The Right Thing”, “Retour vers le Futur 2” et “Forrest Gump”.
- Le rap et le skate s’en mêlent
Après avoir été le premier à véhiculer cette culture, le basketball va devoir partager son influence avec 2 autres disciplines populaires : le skate et le rap.
Le basket a influencé la rue, la rue a influencé le rap. Très tôt, les rappeurs ont été les premiers à s’approprier les sneakers et à en faire un mode de vie. Nelly, Biggie, le Wu-Tang… Jay-Z affirmera même ne porter ses Air Force 1, basses et blanches bien sûr, qu’une seule fois avant de les changer, afin d’éviter de porter une paire avec des pliures. Iconique.
Pour le skate c’est une autre affaire. Les sneakers de basket sont trop fragiles pour le grip des planches. De nouvelles paires émergent donc, plus grosses, plus résistantes et pour un tout autre style. Vans, Etnies, Element, Supra… Nike, toujours dans les bons coups, développera même à partir de 2002 une gamme “SB” destinées aux besoins des skateurs.
Ainsi dans les années 2000, plus de 20 ans après la naissance de cette culture. Les sneakers se retrouvent partout, plus souvent rattachées au sport ou à la musique. Elles restent néanmoins rattachées à la rue, une image qui évoluera dans le temps et qui permettra aux sneakers de se faire une place encore plus forte au sein de la culture populaire. Il faudra attendre quelques années pour qu’un certain Kanye West entre plus sérieusement dans le game de la mode et permette à la culture sneakers de passer au next level.
Rendez-vous la semaine prochaine pour la seconde partie.