De Kanye West à la Dunk Panda : les sneakers au top des charts
Kanye West, celui qui a tout changé
Impossible de parler de culture sneakers sans parler de Kanye West. En 2007, Il crée sa première paire en collab avec Nigo et Bape, un véritable bijou aux couleurs de son album “College Dropout” sorti quelques années plus tôt. Ensuite tout s'enchaîne, Nike puis Louis Vuitton… C’est d’ailleurs avec la marque au swoosh que les premiers modèles appelés “Yeezy” commencent à drop et c’est la Nike Air Yeezy “Red October” sortie en 2014 qui déclenchera un véritable raz-de-marée dans la culture sneakers et qui est une des premières paires qui a fait renaître cet engouement sneakers sur lequel nous surfons depuis plusieurs années.
De Kanye à Yeezy
Mais dès 2015, Ye, à cause d’un manque de liberté chez Nike, va signer chez Adidas et aura le champ libre pour développer sa marque “Yeezy”, jusqu’à leur récente séparation en 2022. Une mauvaise opération pour la marque de l’Oregon puisque Yeezy sera et reste le principal concurrent de Nike et Jordan. En revanche, grâce à cette séparation, Kanye est aujourdhui encore plus libre de s’exprimer créativement et de s'affirmer comme l’une des personnes les plus influentes de la culture.
Les collaborations aka la nouvelle planche à billets
Comme dans beaucoup d’autres sujets sneakers ou streetwear, Kanye a ouvert la voie ! Et pour les collabs, c’est aussi le cas. Depuis sa collab avec Nigo, mais surtout avec Nike au début des années 2010, les marques ont compris le filon et de nombreuses collabs ont vu le jour. Billie Eilish, Pharrell Williams, Bad Bunny, Travis Scott… Toutes les plus grandes stars y ont eu droit, ce sont souvent des modèles qui se vendent plus chers et qui sont tout le temps sold-out. Un business model que l'on devrait donc continuer à voir, tout comme les collabs entre marques : Nike x Jacquemus, Adidas x Gucci… Qui elles aussi fonctionnent très bien.
Démocratisation
Fin du resell, facile d’accès, Mid….
Qui dit marché qui s’ouvre, dit nouveaux clients à satisfaire. Avant l’explosion du marché, seuls les passionnés et ceux qui avaient accès aux bonnes infos avaient le courage de faire la queue dès 4h du mat devant les shops ou avaient les bonnes infos pour cop des paires. Mais avec les raffles et l’apparitions des différentes applications comme SNKRS, Confirmed, SNS… Tout le monde peut aujourd’hui espérer gagner son droit d’achat.
Le problème, c’est qu’il fallait garder ce côté exclusif tout en augmentant le nombre de paires vendues. C’est là que les alternatives sont nées : Jordan 1 Mid, Adidas ZX Flux… Des paires qui ressemblent aux modèles OG, mais de moins bonne qualité et plus facilement accessibles. Un moyen de permettre à tout le monde d’avoir une paire sympa sans rendre trop mainstream les paires iconiques qui ont fait la culture sneakers. Une manière également de faire augmenter la valeur des paires OG : c’est comme ça qu’en quelques heures, la Air Jordan 1 Lost & Found valaient + de 500€ sur le marché du resell juste après sa sortie.
Le luxe rentre dans le game
En voyant l’expansion du marché de la sneakers, les marques de luxe ont aussi voulu leur part du gâteau. C’est comme ça que depuis 2015 de nombreuses marques se sont mises à développer leur gamme de sneakers : Louis Vuitton, Balenciaga, Gucci… Tout le monde est dans le coup et les paires se vendent comme des petits pains. Un véritable step est passé, surtout quand on sait que les premières paires de Jojo se vendaient autour des $60, mais tout le monde veut sa paire et la démocratisation passe aussi par là.
Aujourd’hui, où en sommes-nous ?
Yeezy et Nike se partagent le cake mais les outsiders sont solides
Aujourd’hui, le bilan est clair : Nike et Adidas se partagent le cake. Mais je pense que de nombreux changements dans la hiérarchie sont à prévoir : la séparation entre Adidas et Yeezy pourrait faire passer la marque allemande au second plan et de nombreux outsiders, s'ils continuent sur leur lancée, vont sans problème rafler une des places du podium. Veja, Salomon, Converse, Puma, mais surtout New Balance dont les modèles ne cessent d’atteindre un public plus large depuis 2020 sont à surveiller de prêt et idéals si vous voulez diversifier votre collection.
Outdoor is the new basketball
Comme le basketball ou le skateboard dans les années 90, l’outdoor est LA nouvelle discipline qui inspire la culture sneakers depuis quelques années. Salomon, ACG, New Balance “Protection Pack”... La tendance est au confort, à la robustesse et bien sûr au flow ! Une vibe qu’on retrouve aussi dans la mode et le streetwear, la sneakers ne pouvait donc pas y couper.
La culture sneakers s’est beaucoup démocratisée depuis les années 90 et elle fait aujourd’hui partie intégrante de notre culture. Pour le confort, le style ou pour affirmer son identité, nous avons tous une raison d’avoir une paire de sneakers à la maison.